_{Publicado originalmente en El Exportador Digital (revista Digital del ICEX)}

La marca, además de representar y diferenciar los productos, consigue crear, de forma natural, una imagen psicológica basada en percepciones que aporta un valor añadido a los bienes que acompaña, algo que influye directamente en las decisiones de compra. Es más, la posibilidad de controlar y modular la propia imagen empresarial ha impulsado el nacimiento de disciplinas como la publicidad.

De forma similar se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores, activos, fortalezas y debilidades que constituyen lo que se conoce como la imagen-país.

Actualmente, la importancia del origen de los bienes y servicios es aún mayor debido a que la mayor competitividad en costes de los países emergentes hace que la necesidad de diferenciarse cualitativamente en el mercado internacional se haya incrementado de forma significativa. Esto ha obligado a los Estados a trabajar activamente para potenciar sus imágenes de marca en general, y sus respectivos made in en particular.

“La imagen de los países se ha convertido en una cuestión de Estado, es un activo fundamental para defender sus intereses en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, caracterizadas por una mayor competitividad e interdependencia”, afirma Javier Noya, investigador principal del área de imagen exterior y opinión pública del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos.

En este contexto, ¿Cómo se ha posicionado España en su proceso de internacionalización? ¿Con qué imagen cuenta nuestro país en el exterior? La respuesta es poliédrica, cargada de matices y en lenta pero constante evolución. En esencia, las connotaciones que acompañan al nombre de España difieren dependiendo del ámbito sobre el que se interrogue y de cuestiones geopolíticas, y presenta nítidos contrastes. Así se desprende del informe Proyecto Marca España, documento editado en 2003 y que resume la última gran iniciativa dedicada a la imagen-país de España.

El factor geográfico es determinante al estudiar la imagen percibida de España en el exterior. Así lo aseguran todos los expertos consultados por El Exportador Digital, que distinguen cuatro grandes áreas según la imagen-país que tenga España en esas regiones:

• En Europa, según Javier Noya, España tiene un problema de “sobreposicionamiento en el eje de sol, playa y diversión”, aunque considera que esto se está matizando de forma paulatina. Una idea que Raúl Peralba, presidente de la consultora Positioning Systems, completa asegurando que nuestro país “ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su conjunto en los últimos 25 años” a pesar de la estrategia inicial del proceso español de internacionalización, que consistió en “vender barato”, lo que tacha de perjudicial.

• En el mercado estadounidense el principal problema de la imagen de España es la “confusión de lo español con lo hispano”, como señala el presidente de Positioning Systems, que ve en la colonia hispana a una posible transmisora de nuestra imagen-país que aún no ha sido explotada.

•La imagen-país de España en América Latina es mucho más clara, según Raúl Peralba, pero “contradictoria”. La sintonía derivada de los lazos culturales se ha visto ensombrecida en los últimos quince años por la entrada masiva en el subcontinente de Inversión Extranjera Directa (IED) española en sectores estratégicos y en muchos casos a través de privatizaciones. En algunos países se ha tildado a las empresas españolas de “nuevos conquistadores”.

•Fuera de estas tres regiones, en países capitales en el comercio internacional, como pueden ser Japón o China, la imagen-país de España es difusa y está basada en experiencias particulares.

Desde distintos sectores se han apuntado diferencias notables entre la imagen de España y la coyuntura real, una distorsión que relacionan, en gran medida, con la rápida evolución que ha experimentado el país en la segunda mitad del siglo XX. Se trata, recalcan, de un problema de retraso de la imagen-país con respecto de la realidad, que sólo ahora se está empezando a subsanar. “La realidad de la economía española es buena”, asegura Julio Cerviño, profesor titular de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid. “Pero en este mundo, lo más importante es la percepción que se tenga de esa realidad, que en este caso es peor.”

Según los analistas la economía española evoluciona, en términos generales, de forma positiva:

• Nuestro país es el segundo productor mundial de aerogeneradores y el séptimo de vehículos automóviles.

• España se encuentra entre las diez economías más potentes del mundo en términos de PIB.

• Además, es uno de los diez países más activos en el ámbito de la IED. Pero no se trata tan sólo de datos macroeconómicos. Dos de las tres mayores adquisiciones de 2005 en Europa fueron protagonizadas por españoles.

El problema entonces no reside tanto en la realidad como en la imagen, en cómo se transmite al exterior la realidad de España. Esto queda patente en la mayoría de los estudios internacionales sobre países basados en percepciones, que colocan a España por debajo de las posiciones que obtiene cuando se evalúan sus datos macroeconómicos.

Esta desconexión entre la realidad económica de España y su imagen-país en el exterior repercute negativamente en la actividad comercial exterior de nuestro país y puede explicar en parte el hecho de que algunas de las principales empresas de origen nacional eviten significarse como españolas.

De hecho, cinco de las diez marcas españolas más conocidas no son identificadas como tales por los consumidores extranjeros según el estudio Made in Spain/ Hecho en España: La imagen de España y sus marcas en el mundo, promovido por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), patrocinado por el ICEX y realizado por la Universidad Carlos III de Madrid entre octubre de 2002 y febrero de 2003.

Miguel Ángel Otero, director general del FMRE, ahonda en esta cuestión. “Siendo realistas, y con la excepción de algún caso concreto como el turismo o ciertas marcas de fútbol, en las que España es un referente mundial, en la mayoría de los casos nuestro país no es un referente en muchos otros sectores y, al no serlo, las empresas nos encontramos en una situación desfavorable para utilizar esa imagen de España.”

“De momento, España no es un estado-marca porque no ha tenido estrategias de marca”, señala tajante Javier Noya.

Aunque “no se trata de crear una nueva imagen, sino de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivo”, recuerda el informe Proyecto Marca España. Los expertos insisten en que es necesario partir de las percepciones ya existentes e ir construyendo poco a poco sobre ellas, con el objetivo último de consolidar una imagen de España más próxima a la realidad.

Sin embargo, las divergencias surgen cuando se pregunta cómo se ha de modificar la marca de nuestro país y quién debe responsabilizarse de esta cuestión.

Algunos prefieren que sea la Administración quien dirija toda la acción, que el plan fluya de arriba abajo:

•“Cuando se trata de una cuestión exterior, debe ser necesariamente el Estado, como se está haciendo en otros países, el que asuma el papel protagonista”, afirma Javier Noya.

•A lo que Julio Cerviño añade: “Es importantísimo que se haga una planificación general sobre la imagen-país desde la Administración. Y hay que tener en cuenta al elaborarlo que se trata de una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Las legislaturas duran cuatro años; y el desarrollo de un plan de imagen-país, unos veinte”.

En este modelo dirigido desde la Administración se enmarcaría el proyecto de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio de elaborar un Código de Buenas Prácticas que actualmente se encuentra en fase de preparación.

Otros consideran preferible que esta iniciativa esté liderada por las grandes empresas, que sea la buena imagen individual de los bienes y servicios españoles la que conforme, como un collage de acciones individuales, una marca país ligada a la excelencia. Esto es, que el proceso se desarrolle de abajo arriba:

•Miguel Ángel Otero lo expresa así: “Es evidente que son las empresas, las marcas, las que están abriendo el camino y las que, si triunfan, consiguen mejorar la imagen de España. Por eso, tener empresas españolas líderes es un objetivo estratégico. Si lo conseguimos, el objetivo de la marca España se alcanzará automáticamente”.

•Raúl Peralba recurre al ejemplo de otros países. “Cuando uno piensa que Estados Unidos es el país que produce los mejores equipos informáticos, tiene que darse cuenta de que esto es consecuencia de IBM, Apple o Bill Gates. Cuando se habla de automóviles de gran ingeniería en Alemania, uno se acuerda de Mercedes-Benz, BMW o Audi.”

Pero entre estas dos posturas, la que prima la iniciativa pública y la que aboga por la privada, hay una visión intermedia, la del trabajo coordinado entre ambas partes. Ésta es la estrategia que defiende la Administración, según Mar Castro, directora de la División de Estrategia y Relaciones Institucionales del ICEX, “las dos vías son necesarias y se trata de ir combinándolas. La construcción no se puede llevar a cabo exclusivamente desde arriba si no hay marcas potentes y renombradas en el exterior, porque la imagen de España tiene que reflejarse en unos nombres y apellidos”.

Julián Lázaro, responsable del Área de Promoción Exterior del Consejo Intertextil Español, secunda esta opinión. “La implicación de la Administración es imprescindible, pero no suficiente. La imagen-país debe buscarse sobre todo por la suma de las acciones que se hagan desde la base empresarial, tanto de forma agrupada como individual.”

Pero además de las empresas y la Administración, hay un tercer actor que también participa en la conformación de la imagen-país: la propia sociedad. El número de españoles de relevancia internacional cuya persona va ligada a la marca España crece sin cesar.

La Administración ya está trabajando desde diversos frentes para mejorar la imagen-país de España. El ICEX, además de realizar anualmente acciones de promoción para potenciar la internacionalización de las empresas españolas, lleva a cabo iniciativas que prestan especial atención a la imagen general de nuestro país:

•La promoción de áreas comerciales que tienen gran capacidad de crear marca como la producción audivisual, el español y las industrias culturales, la moda, el hábitat, los vinos, la alta tecnología y las infraestructuras.

•La coordinación con la iniciativa privada en proyectos como el Plan de Apoyo a las Marcas Españolas, del que se beneficiaron 60 empresas en 2004.

•Y su colaboración con el Foro de Marcas Renombradas.

Pero el objetivo final es que todas estas actuaciones concretas se entronquen en una única estrategia de marca. En este sentido va a ser decisiva la inminente creación del Comité Marca España cuyo trabajo se plasmará en la práctica a través de la realización de informes periódicos sobre el estado de nuestra imagen-país en el exterior, la organización de seminarios y conferencias de formación e información, la coordinación de todas las actividades de comunicación exterior y la elaboración de recomendaciones.

El Comité Marca España estará formado por el FMRE, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Real Instituto Elcano, el ICEX, Turespaña, el Instituto Cervantes y la Secretaría de Estado de Comunicación de la Presidencia del Gobierno, y complementado por la Asamblea Marca España, un foro también de nuevo cuño en el que podrán participar un abanico más amplio de actores implicados en la formación de la imagen de nuestro país.

El Comité Marca España será el encargado de decidir, partiendo de nuestros activos, cuál es el reposicionamiento más adecuado para la imagen del país. Las diferentes propuestas poseen un importante elemento común: la forma de aportar savia nueva para fortalecer nuestras exportaciones e inversiones en el exterior vía imagen-país pasa por apostar por las personas.

Julio Cerviño recalca que el reposicionamiento de la imagen de España debe ser claro. “Es mejor una única imagen-país nítida y muy concreta que funcione como paraguas para todos los sectores que una imagen-país múltiple, que llevaría a la confusión; aunque esto es difícil. Hay que buscar un elemento común a todos los sectores que se quiera potenciar.”

Así, la Exposición Universal Aichi 2005 (Japón) ha sido una oportunidad para empezar a mostrar una nueva imagen-país de España. En este contexto, los miembros fundadores del Proyecto Marca España firmaron un acuerdo con la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales (SEEI) por el que estas cuatro entidades se comprometieron a colaborar en algunas de las más de 400 actividades sobre España que han tenido lugar con motivo de la muestra.

El punto álgido de esta relación simbiótica tuvo lugar en la Semana de España en Aichi (del 25 al 31 de julio), que sirvió para presentar el Proyecto Marca España, lo que ya se ha hecho y lo que queda por hacer.

El informe Proyecto Marca España señala las ventajas de reposicionar la imagen de nuestro país. “Un programa de promoción internacional de la imagen de España puede tener un impacto significativo en el cambio de esta percepción equívoca de la marca España, así como en el logro de ciertos objetivos de índole económica, social y cultural. La Marca España es un elemento imprescindible para las empresas, para su expansión y su internacionalización.”

“Una imagen-país fuerte y bien posicionada es un activo estratégico en la implantación de las empresas españolas en el exterior que favorece la competitividad de sus productos y servicios”, asegura Rafael Aguilar, director de la División de Inversiones y Cooperación Empresarial del ICEX. “La marca país actúa como garantía de calidad, fiabilidad y prestigio; aporta confianza al consumidor y apoya el posicionamiento de la marca comercial a la que da cobertura.”

Lo que en definitiva se pretende es mostrar en el exterior una imagen-país de España sólida, coherente, ajustada a la realidad y diferenciada que favorezca los flujos exportadores e inversores españoles de la forma en que lo hacen las imágenes corporativas de las empresas líderes. Esto es, conseguir un Made in Spain con prestigio que aporte valor añadido a los productos que acompañe.